独家：老乡鸡的私域AI升级魔法

　　虽然高频消费是许多行业渴求的优势，但有哪个市场能比中式快餐的竞争这般红海？

　　如果我们所处的行业，不幸滑向这个特点时，怎么从中跳脱出来？这时，最值得观察的样板是老乡鸡。

　　至2025年8月时，老乡鸡会员数超3140万，其中，活跃会员年均下单8.1次，付费会员月均购买5.8次。不同的频次背后，这一年老乡鸡的会员复购GMV达9.6亿元。

　　2014年时，这家公司就开始数字化布局，后来又展开以超级会员运营为基础的私域布局。到2025年1月时，老乡鸡和腾讯企点营销云战略合作，彻底推进深度私域和AI营销的结合，并因此各项数据飞速发展。不仅放在行业中是堪称“最早吃螃蟹”的存在，在腾讯特别推荐的诸多数字化标杆案例中，老乡鸡也是超前沿。

　　近日，见实约到老乡鸡副总经理苏西深聊，详细展开曾经的决策、日常运营与数字化不同阶段调整细节。细细听来，这是在复盘一家品牌如何将公域各项数据汇总在一起基础上，完成对用户的深度理解、不一样关系的达成，并因此实现了用户复购的大幅提升的过程，也是在探讨不同行业的品牌商家如何跳脱出极致红海的残酷竞争。

　　期间，苏西也建议同行们，要尽早完成“基建” 和数据资产化，如果餐饮同行还在依赖公域平台的流量，将是一件非常危险的事情。以及要把 “卖货思维” 转变为 “用户 LTV（生命周期价值）思维”，不要只盯着单笔订单的客单价，而是要算一算这个顾客一年能来多少次。

　　苏西：直播是非常优秀的营销工具，它能带来极佳的品牌曝光和瞬间的流量爆发，我们也非常重视并且在积极拥抱这种形式。

　　但如果谈到支撑老乡鸡长期稳定增长的‘核心底盘战略’，我们极其坚定地选择了‘超级会员’和‘分城施策’。

　　为什么选超级会员？因为餐饮，尤其是老乡鸡这样的中式快餐，本质上是一门高频刚需的‘陪伴生意’。我们想要的不仅仅是顾客今天恰好路过吃一顿，而是希望能长期服务他的‘一日三餐’。

　　当顾客办理了超级会员，本质上就是和老乡鸡建立了一份基于信任的长期契约，驱动着我们围绕着会员的需求不断升级我们的产品和服务。

　　老乡鸡现在全国60多个城市、1800 多家门店，一年服务2 亿人次。我们面对的客群极度多元：在安徽大本营，我们是街坊邻居的‘家庭后厨房’；但在上海、深圳的 CBD，我们就是白领的‘能量补给站’。因此我们必须做到因地制宜。

　　在这两大核心战略的确立和落地中，腾讯企点发挥了极其关键的作用。想要对几千万用户做到‘分城施策’，靠人工算力是天方夜谭。

　　企点为我们搭建了强大的 CDP（客户数据平台），通过精准的标签体系和自动化营销画布，让我们的精细化运营真正运转了起来。老乡鸡懂怎么熬好一锅鸡汤、懂用户的情绪，而企点懂怎么用数智化技术把这份用心‘规模化’。这是我们极其成功的一次生态共创。

　　苏西：超级会员权益的核心逻辑是“既要给会员折扣省钱，还要给会员情绪价值”。

　　比如我们设计的‘周四免费加鸡腿’，不仅是送个菜，更是给疲惫了一周的打工人‘加个油’；再比如我们用周一免费加鸡蛋，暖暖的早餐给予一周的好心情。当顾客觉得‘老乡鸡不仅好吃，还挺懂我、挺懂生活’的时候，这张会员卡就有了温度。

　　苏西：已经形成了很明显的心智，比如周四销量增长非常明显。看小红书或者抖音应该有很多对周四加鸡腿的消费者好评，他们也会裂变和分享，逐步形成心智。比如超级会员的占比不高，但是给我们贡献的营收是蛮高的。

　　苏西：“会员年度干饭报告” 是忠实会员每年都期待的一个活动，今年加持了 AI 技术和企点 CDP，整个活动比往年更受欢迎。

　　从流程上来说，第一是数据准备。过去做年度报告，最痛苦的就是跨渠道清洗数据。这次得益于腾讯企点帮我们搭好的 CDP 基座和 One-ID 体系，系统自动就把顾客全域消费轨迹串联了起来。

　　第二是 AIGC 内容生成。以前主要靠运营人员事先编写好的十几套文案。这次在用户授权后，将数据交给 AI 进行洞察分析，让 AI 给生成独属于他的报告，并赠送 1 张最适合的优惠券。

　　很多顾客看完报告，感觉被“懂到了”，当天就下楼吃老乡鸡，目标活跃客群在短期内的到店消费表现得到大幅提升。

　　更让我们惊喜的是 NPS（净推荐值）。很多用户主动把‘干饭报告’截图分享到朋友圈和小红书，配文往往是‘老乡鸡太懂我了’。

　　当顾客觉得你不仅是一家餐厅，更是他生活的见证者时，这种品牌好感度是花多少广告费都买不来的。

　　苏西：当然的，核心战略是日常快餐，如何通过超级会员锁住用户习惯就很重要，比如他成为了付费会员就知道两顿就能够回本，自然而然会做选择。如果产品服务、价格足够好，会首选老乡鸡。

　　见实：我看公开数据，老乡鸡现在会员规模（截至 2025 年 8 月 31 日）已经3140 万，消费频次中，活跃会员一年来平均下单8.1 次，付费会员月均购买5.8 次。灼识咨询也说老乡鸡是中式快餐2024年注册及付费会员人数第一。如果这么看，用户的增速会有什么大变化？会更快吗？

　　苏西：会员的规模不是最核心区域追求的，会员质量才是整个合作过程中最看重的，如何通过更优质的、更放心的产品、更优质服务锁住会员，让他们持续复购，这是我们比较看重的一点。

　　苏西：过去几年，我们解决了‘孤岛’问题，把各版块数据成功整合到了统一的 CDP（客户数据平台）上，修通了信息的高速公路。但目前差距在于，在这条高速公路上跑的‘车’还不够智能。

　　我们在智能化和个性化上，还有很大成长空间。因此，围绕 AI 和数智增长，在规划重点是【数智门店、数智会员、数智组织、数智供应链】。

　　从商业指标上看，我们当然期待看到活跃会员体量和经营业绩的持续跃升；但更重要的是希望成为一家充分数智化的餐饮企业，稳稳地托住中国人的‘一日三餐’。

　　见实：老乡鸡在私域和数智化领域的增长很好。平时和企点讨论时，有想过最好的状态、数据，会是什么样子？

　　苏西：我们和企点在合作讨论时，核心围绕“如何通过数智化驱动增长”。我们都非常清醒：庞大的数据如果只是躺在系统里，那就只是一座冰冷的仓库；真正的数智化，是要让这些数据变成流动的、有温度的江河。

　　所以如果您问我，私下探讨的‘最好的状态’是什么样子？最好的状态绝不是一块有着华丽曲线的数据大屏，而是‘通过底层技术的跃升，实现对几千万用户的个性化运营’，它不仅能记住每一个人的偏好，还能在他们最需要的时候，提供最恰当的产品和服务。

　　苏西：老乡鸡的数字化战略，总结下来经历了四个非常清晰的阶段，这也是我们每年重点解决的核心问题。

　　第一阶段：数字化要‘长出来’。早年间，我们重点解决的是业务的‘在线化’。把门店的收银机、小程序的点餐、外卖的接口全部建立起来，让交易数据先能够沉淀在系统里。

　　第二阶段：系统整合要‘聚起来’。早期的系统全是‘烟囱式’的孤岛，我们花大力把所有触点打通，为消费者提供无缝的体验。

　　第三阶段：数据资产要‘用起来’。系统和数据聚拢后，我们用自动化营销工具替代了人工发券，实现了针对不同用户的精准推送。

　　如今，我们的数智化已经不再局限于营销。在后端供应链也引入了 AI 影像识别，比如工厂的 24 小时监控、无人叉车的防撞技术、废品站的热成像预警。

　　数字化在老乡鸡‘从田间到餐桌’的每一个环节里‘活’了起来。这也是为什么到了今天，我们有底气去谈 AI 引擎、谈情绪价值、谈魔力增长的根本原因。

　　苏西：如果重来，老乡鸡会更早地投入数据治理和中台建设，避免走前期“先跑业务再补数据窟窿” 的弯路。

　　在整个数字化转型过程中，付出最大的、外界看不见的“代价”，是我们必须痛苦地放弃几十年来让我们感到舒适的传统管理方式。这是我们付出的最大代价，但也是今天我们最核心的护城河。

　　苏西：老乡鸡的数字化历程比较早，从2014年信息化开始就是餐饮最早做ERP、POS数字化基建的企业，在2018年、2019年开始搭建中台做数字化尝试，到2020年开始做组织合并，把数字化运营和基建放在一起推动业务在线年开始追求一体化的建设，推动了和很多大厂的战略合作。包括今天是和腾讯企点合作的一周年，这是一个过程。

　　整体看，腾讯式的陪伴比较细致，真正地达到技术和场景的深入结合和品牌的结合，是循序渐进的过程，这是非常重要的。今天交付给KA企业一定不只是工具或者系统，一定要深入到企业运营过程中才能达到期望值。

　　某一个时间节点很难说，就这两年来看，通过数字化的方式，它的效率一定高于传统的方式，效率会更好。2020年把增长作为数字化的核心战略这是一个契机，2024年的一体化建设也是一个契机，2026年的AI也会是未来给我们带来很多惊喜的地方。

　　苏西：岗位不会消失，但是岗位的内容被打散、重组。大量繁琐的人工工作，比如检索、整理、起草等任务被 AI 吞掉，员工更多做判断、异常处理、定责、拍板等兜底工作。

　　前台关键岗位，比如客户成功 / 产品 / 技术负责人等，更强调业务理解和决策能力，被 AI 赋能增强，初级能力被显著抬升。新人上手更快、能做过去需要更高资历的人才能做的 “第一版输出”。

　　借助 AI，自动应答、自动总结、自动生成跟进等，可以明显提升单个员工服务半径和工作效率。至于效率提升能否兑现，取决于 “集成深度”。

　　更典型的是“个性化的规模化” 和 “低成本知识化”。在个性化的规模化触达上，过去成本极高），现在则能实现给不同客群 / 行业 / 角色生成不同卖点、不同案例、不同语气的版本。

　　和“知识库 + 对话式检索” 的即时回答，在新人培训、制度查询、产品方案查找非常便利。相比以前靠 “问人 / 翻文档 / 找老员工”，现在可以对话式快速定位依据与出处。

　　我知道的是，这些和企点营销云Magic Agent 2.0版本中特别倾斜的方向和重点非常一致。

　　见实：哪些东西是行业值得尽快去做的？而哪些东西是行业拿不走，只能是老乡鸡的？

　　苏西：行业值得尽快去做的，一是尽早完成“基建” 和数据资产化。很多餐饮同行还在依靠公域平台的流量施舍，这非常危险。

　　建立统一的用户 ID 池、打通各渠道数据、引入像企点这样成熟的数智化工具，这是所有人都应该立刻去做的 “基础设施建设”。

　　二是把“卖货思维” 转变为 “用户 LTV（生命周期价值）思维”。不要只盯着单笔订单的客单价，要算一算这个顾客一年能来多少次。

　　见实：抛开所有财务数据，您内心希望，当用户提起老乡鸡时，首先想到的是一种怎样的关系或感受？

　　苏西：最高级的数智化，就是让用户感受不到数智化的存在。我希望我们和用户的关系，就像楼下或者公司拐角处那个认识了十几年的“老邻居”。

　　当一个年轻人加了一天班，不想做饭时，脑子里第一个跳出来的念头是：“去老乡鸡，那儿的鸡汤还是热乎的，米饭还是香的，而且闭着眼睛点也不会踩雷。” 他觉得这家店很温暖，这就足够了。

　　我们做所有的 AI、大数据，最终目的都是为了守住这份最朴素的 “烟火气”。

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