2023中国移动游戏私域运营指南·启动篇市场营销策划重点报告20230903ppt

　　今年，媒体平台上对游戏行业的讨论，常常由负面情绪开启。不得不承认的是，行业正在回归冷静。

　　回顾上半年，中国移动游戏市场已经开始复苏，政策利好开始出现，但市场规模和用户规模增长仍然乏力。一边是国产版号常态化后，优质新游轮番登场，另一边是买量效率持续下降，企业销售费率攀升。游戏企业正在不可避免地卷入一场存量搏杀。

　　破局的出路在哪里？游戏精品化、进军海外、流量投放提效……业界正在积极地探索和实践。而网易云商也观察到，越来越多的游戏企业开始将目光投向长线的存量用户运营——做私域。

　　私域不是新概念，但在过去粗放式买量就能换增长的游戏行业，并没有受到太多关注。它是指，企业基于官方自建社区、微信生态等渠道搭建起可主动、直接、低成本、反复触达的用户池。通过精细化的运营，与用户建立亲密关系，成为长久的朋友，进而更好地实现价值交换。

　　愿景很美好，但大多数游戏企业尚处于私域布局的早期，对经验、人才、工具的缺乏，让他们在推进过程中面临不小的挑战。深刻认识到行业所遭遇的共同困境，网易云商特别联合网易互娱用户体验中心，基于过去双方在游戏运营领域的实践经验和技术能力积累，撰写了这份《2023中国移动游戏私域运营指南》。

　　我们坚信这份成果能在一定程度上为同行解惑，也希望能抛砖引玉激发更多的业界探讨。我们坚信游戏行业重拾荣光的日子就在不远处。Thesunwillshineonusagain.

　　这是一本试图系统化论述游戏行业私域运营模式的实操指南。在本指南中，我们将从游戏企业视角、游戏玩家视角、服务商视角出发，聚焦中国移动游戏市场，提出一套经过验证的游戏私域运营方法论，以及与之配套的系统工具。

　　本指南内企业调研相关数据来源于网易云商发起的企业调研，整体调研企业有效样本数为23家，涵盖国内主要的中大型研运一体游戏企业。

　　本指南内用户调研数据来源于网易云商针对手游用户展开的专项问卷调研，主要形式为网络公开募集，最终回收有效问卷2000份。

　　过去3年间，游戏行业的发展经历了潮起潮落，从2020年的爆发式增长，到2022年的平淡与衰退，喧嚣过后给从业者留下的是回归理性的思考。行业整体正迈入一个新阶段，市场上不乏发展机遇，但同时深层挑战也在显现。

　　根据《2023年1-6月中国游戏产业报告》，2023年1-6月，中国游戏市场实际销售收入为1442.63亿元，其中移动游戏实际销售收入占比73.97%，达1067.05亿元，同比下降3.41%，环比强劲增长29.21%。政策放开后，国内市场迎来明显回暖。但是如果将时间轴拉至近3年，可以看到整体市场规模仍然呈下降趋势。

　　产业报告数据还显示，2023年1-6月，中国游戏用户规模达到了6.68亿，同比增长0.35%，扭转颓势达到历史新高，但增幅远不及2年前的水平。考虑到我国移动游戏用户规模近年在整体用户中占比高达98%，可推断移动游戏用户规模也实现了微弱增长。

　　市场的复苏和用户的增长固然令从业者高兴，但随之而来的，还有厂商间新一轮的“内卷”大战。根据国家新闻出版署数据，2022年全年国产游戏发放版号仅468个。而今年开始，国产游戏版号发放逐步恢复常态化。截止今年7月，国产版号已发放总计610个，超过2022年全年，并一改连续5年版号发放缩减的颓势，迎来拐点。

　　2022年中国主要上市游戏企业财报显示，遭遇亏损或盈利降低已经成为业内普遍现象，各大厂商产品积压，早已摩拳擦掌等候多时。现在，国产版号终于放开，以至于大家一时间扎堆入场，新游井喷式涌现，热门赛道比如二次元、MMO等更是大作云集。

　　根据伽马数据的调研情况，中国主要上市游戏企业，在2020年至2022年的全年销售费用率，以及在2020年至2023年Q1的销售费用率，都呈逐年攀升趋势，并在今年Q1创下新高。愈发拥挤的市场环境中，游戏企业对流量只会更加饥渴，买量依然是当下游戏产业中最普遍认可的推广手段，但其中的效率问题已经不容忽视。

　　一方面，游戏厂商的买量投入持续走高，市场竞争激烈，援引DataEye报告数据，今年上半年手游投放素材总量飙升，同比增幅超80%。另一方面，热云数据的研究显示，2021年至今，移动游戏买量激活率月同比却在接连走低，全年无一例外。企业想要真正带动用户增长与活跃提升，不能再完全依靠过往大开大合的粗放式买量。

　　游戏产业的主流模式仍属于“注意力经济”。这意味着同行不是游戏企业们唯一需要头疼的竞争

　　《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，2023年Q1“手机游戏”用户每日使用时长环比下降了3.5个百分点，而Q2这一数值进一步下降。同时，网民的内容喜好更加多样化、消

　　费时间更加碎片化，Top3的短视频、即时通讯、在线%的使用时长，严重挤压了可用于游戏的“注意力”投入。在移动网民人均App每日使用总时长大体维持稳定的情况下，游戏厂商将玩家持续留存在自家产品的难度和成本很可能进一步提升。

　　不难看出，市场的暂时回暖也无法打消游戏企业内心深处的焦虑。增幅有限的市场规模、降低的 买量效率、下滑的用户付费能力等多重因素作用下，游戏企业面临的是如何保证持续盈利的经营考验。

　　要从残酷的存量市场竞争中脱颖而出，既靠过硬的游戏产品力，又靠极致的流量获取效率，还靠稳固的玩家长线运营。

　　在接下来的篇章里，本指南将侧重阐述一种经过验证的破局思路和实操方法——游戏私域运营。

　　私域是什么？这个概念在零售行业已经盛行多年，但在游戏行业提及得并不多，从业者们可能更熟悉的

　　那么首先，让我们明确定义：相对于社交媒体、搜索引擎、电商平台等需要通过付费投放来进行高效流量获取的公域，我们将能够主动、直接、反复、极低成本触达，并且沉淀为数据资产的用户池称为私域。

　　从定义不难发现，企业构建私域的核心目的，在于降低对高价买量的依赖，通过精细化的运营从存量用户中挖掘更长期的价值。

　　如第一章所述，游戏行业已基本进入存量竞争时代，游戏厂商为了降本增效，也逐渐开始关注和布局私域。我们专门对国内23家中大型研运一体化公司发起了调研，试图从中洞悉国内游戏私域的现状。

　　通过调研数据可以看出，超过半数的游戏企业都是去年才开始真正重视游戏私域，这也和去年不景气的市场环境息息相关。尤其在国内版号受限的情况下，做好存量用户运营可能是潜力巨大的增长机会。

　　从调研数据中了解到，当前游戏企业布局私域的直接目的主要还是提升玩家留存，其次也希望通过在微信上的1V1互动来保障服务质量和服务响应的及时性，促进玩家的付费转化。

　　根据我们之前的定义，私域其实包含非常多的承接形式：拥有玩家的手机号，能自主发起点对点的外呼触达，这算一种广义私域；一个能够承载内容、即时通讯的软件平台，则是更常规意义上的私域形态。

　　由于手游App固有的局限性，在游戏内，厂商通常选择搭建一个微型社区，而将更多私域建设投入在游戏之外。除了少数头部大厂有能力自建官方社区App外，主流厂商更倾向于围绕社交媒体进行布局。

　　由于微信对国人社交网络的绝对覆盖以及完善的生态建设，几乎所有厂商都将微信视为游戏外最重要的运营阵地。据多名运营负责人反馈，过去他们以QQ群服务为主，在微信上主要利用公众号做单向的活动与内容传播。而现在的数据显示，超过73%的企业已经在搭建和运作企业微信，剩下的也在计划当中。

　　游戏私域运营的核心指标自然紧紧围绕目的而设置，厂商想方设法提升用户留存，本质上还是追求更高更持久的营收。因此，大多数厂商在私域实践中重点衡量私域用户“LTV”以及“（游戏内）在线时长”两项指标。

　　然而，搭建企微私域是一项系统工程，对于绝大多数游戏厂商来说也是探索“无人区”，在从零到一落实的过程中必然会遭遇各种困难。

　　其中最主要且最基础的，是缺乏完善的组织建设：究竟应该在什么部门中设立私域团队？该配置什么样的人才？

　　而迈过初期的厂商，紧接着会碰到更大的难题：私域的血肉——高质量的内容该如何成规模地生产？同时，面对庞大的用户群体，有哪些系统工具可以提升效率？

　　调研显示，对于常玩的游戏，超过三分之一的玩家更青睐参与到游戏官方社区App中，而玩家对第三方社区和微信生态内社区的偏好情况基本持平，游戏内社区则最不受欢迎。

　　开展私域运营意味着游戏企业需要更多地主动联络玩家，从数据可以看出玩家更偏好弱触达的方式。

　　在游戏之外，每个国人离不开的社交阵地——微信最受玩家青睐，这也进一步为企业基于微信搭建私域提供了有效的事实依据。

　　只从企业视角出发是看不清问题全貌的，因此，我们也利用网易云商的问卷调研能力针对手游玩家开展了专项调研。通过对最终回收的2000份有效问卷进行数据分析，我们可以了解到如今玩家对于游戏私域的参与现状与偏好。

　　超过80%的受访玩家有添加过官方企微或加入过官方微信群，仅7.2%的玩家对此完全不知情，这说明如今游戏厂商对于微信私域的布局已经具备了一定基础。但不幸的是，还有27%的玩家最后选择了删除或退群。

　　带着这些发现和衍生出的问题，我们将进入下一章，展开讨论如何以企业微信为主阵地构建游戏私域运营体系。

　　调研结果显示，仅21%的玩家是因为不再玩游戏而从微信流失。导致流失的最主要原因，是消息推送过于频繁，其次，是信息形式单一和信息价值低。这些都是企业在开展私域运营时常犯的错误，而且后两项因素所反映出的内容质量问题，更涉及私域运营的核心。

　　综合以上对“游戏企业”和“游戏玩家”的调研分析，我们将关于中国移动游戏私域运营现状的主要发现总结如下：

　　01 行业头部的游戏企业已经开始以微信生态为主布局私域，并且玩家对此的接受度较高；

　　02 游戏企业开展私域运营的直接目标是提升玩家留存，本质上追求的仍然是更持久的营收增长；

　　03 游戏企业大多处于企微私域建设初期，运营水平有限，仍在探索试错，急需可参考的案例以及方法论指导。

　　私域是一项系统工程，更是 “一把手” 工程，资源的整合调度必须自上而下地发起。因此，在讨论私域构建的理念和方法之前，我们有必要再次明确它能给业务带来的价值，以便让管理决策更加顺畅。

　　第二章提到，私域能够让企业以极低成本主动、直接、反复地触达用户，并且在这过程中，形成属于自己的用户数据资产。换一种更通俗易懂的说法：游戏企业可以通过私域和玩家建立亲密关

　　玩家是感性的，他们在乎自己的体验和感受，希望得到厂商的尊重和重视。他们既会客观地评判游戏产品的优劣，也容易因为某一刻的体验或某一处的细节而对产品心生狂热或厌恶。在娱乐选择众多的当下，游戏厂商需要巧妙地经营用户关系，提供尽可能真实、个性化、有价值的沟通，让玩家持续地收获快乐和成就。

　　01 提升买量效率，节省买量成本：将付费流量导入私域，获得更高的激活率；也能借助存量用户池对新服、新游进行导流。

　　02 构建亲密型用户关系，提升留存：打造趣味人设，与玩家“零距离”“零时差”双向互动，多样化的运营内容搭配丰富触点，强化游戏品牌，有效提升玩家忠诚度。

　　03 促进运营精细化，提升商业化效率：可针对不同阶段、不同类型、不同画像的玩家开展更精细的分层运营，实现更精准快速的付费转化，促进营收增长。

　　04 积累用户数据资产，反哺业务成长：丰富的私域行为数据结合游戏内数据，形成更完善的用户标签体系与深度的用户洞察，让“营销 - 运营 - 转化”的全流程优化有迹可循。

　　游戏私域建设过程中离不开持续的试验。针对不同人群、策略、内容、工具等变量开展 A/B 测试，能更快找到运营最优解，以及合理的评估指标。

　　例如，以下是我们服务的某二次元卡牌游戏的运营数据，测试内容是：对不同人群包提供相同的福利、活动等服务，监测留存率和 LTV。可以看到，私域的价值显露无疑。

　　从零开始搭建游戏私域，首先需要明确私域的价值定位，在不同时期以什么指标作为主要考核基准，相应地设计私域业务架构。其次，要明确组织分工，打造专门的人才团队。在基础设施方面，打通端内端外的数据底座是整个私域业务的保障，所有的运营动作和增长转化都需要以数据作为依据和驱动力。

　　与零售行业不同的是，游戏私域的价值很难在端外完成闭环，并且转化链路也更长。在实现稳定、规模化的流量承接后，企业的私域团队需要制定精细化的用户运营策略，以内容为核心，在一次次的互动中占据玩家心智，提升玩家的游戏参与深度，从而促成后续的付费转化。

　　关于私域主阵地的选取，无论游戏企业是否具备搭建官方独立社区App的能力，网易云商都建议将企业微信作为运营核心。一方面考虑到玩家与社交网络间的强捆绑——即便玩家从游戏流失也不会脱离微信，而独立的游戏社区App则存在被删除的可能，这样能为后续的玩家召回提供基

　　础；另一方面，企业微信已经具备完善的生态和功能，无论是进行用户管理、联动各类微信触点还是接入三方工具都非常便利。

　　接下来，我们展开聊聊游戏私域业务的5大关键模块：私域组织构成、私域数据底座、私域用户引流、私域内容运营、私域用户运营。

　　各家游戏企业的组织架构和详细分工难免有所差异，网易云商基于服务众多客户的实践经验，总结出成熟的游戏私域运营组织主要包含以下三大核心团队：

　　具体的私域组织规模受游戏企业的管理水平、人才素质、工具能力、用户规模等多重因素影响，

　　因此这里难以给出明确建议。此外，目前在各大招聘平台上，仍然鲜见关于游戏私域运营人才的专项招聘需求，结合前面调研中发现的——许多游戏企业对于私域的组织分工、人才模型还不够明确，因此，也建议企业在私域搭建和运营初期，可以考虑寻找有经验的游戏私域代运营团队进

　　公域引流：承接公域平台流量，如抖音、百度、小红书、微博等，设计公域-私域的流量转化路径及转化指标。

　　玩家引流：设计游戏内/外活动与私域的联动方案，促成游戏存量玩家向私域的沉淀转化。

　　定义：是私域运营过程中最重要的一环，负责整体运营策略制定，保证私域的价值产出。职责：

　　生产内容：私域内容策划、充值活动策划、社群活跃策划、新人SOP策划、活动SOP策划等。用户分类：玩家标签体系设计、游戏数据标签监控、重要指标统计（LTV、DAU、七留率等）沟通质检：用户之声提取，玩家会话质检、SOP执行质检。

　　人设规划：人设定位、沟通风格、视觉格调等要素规划，打造有魅力的私域人设。

　　定义：负责私域运营策略的执行环节，按照SOP进行用户触达与长期维护。职责：

　　用户回复：完成1V1及社群的及时回复，关注回复效率及用户满意度。用户打标：对于用户的行为和反馈进行补充打标，丰富人群标签库。

　　数据驱动是精细化运营的根本前提。企业开展私域运营面临的首个挑战便是如何打通游戏与私域

　　一边是游戏厂商自建平台（游戏、官方社区等），数据采集最为简单维度也最为丰富，可以通过嵌入SDK埋点来采集玩家的各项行为，并且可以通过统一登录账号进行行为打通。

　　另一边是微信生态，数据相对丰富和开放，游戏厂商可以通过OpenID和UnionID来进行用户标识。同时，在小程序页面也可以进行埋点，采集页面上玩家的关键行为数据。

　　由此，我们通过建立微信UnionID，OpenID字段与游戏ID（如：账号/角色）间的映射关系，实现游戏大数据分析平台和私域SCRM间的数据互通。

　　在采集到跨域的玩家数据之后，我们对这些数据进行清洗形成统一ID，贯穿玩家在游戏内外的行为，接下来就可以进行更具象的分析，主要工作包括：搭建数据门户、玩家行为分析和玩家标签画像生产。

　　可以以数据分析平台的主题数据看板作为数据门户的主要载体，它集合了图表、文本等元素组件，将同一主题的内容组织到一个页面，支持快速高效地获取最新数据情况。此外，运营人员既能将团队成员共同关注的信息汇总，又能个性化地组织自己的数据内容，由此提高数据的使用和流转效率。

　　玩家行为可以用5W2H来总结：WHAT（是什么）、WHY（为什么）、WHO（谁）、WHEN（何时）、 WHERE（何处）、HOW（怎么做）、HOW MUCH（多少）。以网易数环数据分析平台为例，运营人员可以利用4大行为分析模型：事件分析、留存分析、分布分析、漏斗分析，以及数据透视分析模型来深挖这些数据背后玩家使用产品的规律，并将这些规律与产品的功能、运营、营销相结合，发现其中可能存在的问题，并得出优化用户体验的办法。

　　对于玩家的精细化运营，标签画像是基础。基于上述采集到的数据，我们可以将标签分成两大类，通用标签与定制标签。通用标签一般在不同游戏类型、不同运营场景都能应用。定制标签，则需要根据游戏玩法内容专门设计，不同游戏类型一般差别也较大。

　　有了这些标签之后，整个玩家画像的分析将变得非常清晰。而我们做标签分类的目的就是为了把有相同特

　　性和需求的人群聚集起来，在运营过程中形成更定制化的策略，推送更精准的内容，实现更高效的转化。

　　私域引流是私域业务运转的开端。企业需要设计高效的转化链路，将公域流量和存量玩家导入企业微信中。游戏产品与用户的核心价值交换并不在私域中完成，因此，从公域获取的流量通常需要先引导完成游戏的预约或下载注册，而对于存量玩家，企业可以直接发起主动触达。

　　发放 参与 提供 通知 加入官方官方福利 官方活动 充值优惠 版本更新 游戏社群

　　在引导用户添加官方企业微信时，最关键的是设计好“激励+媒介（链路）”，通俗来说就是提供什么“诱饵”让用户产生兴趣，再用什么“钩子”让用户顺滑地完成加微操作。

　　玩家调研数据显示，官方的福利发放（金币、道具、礼包等）和活动入口对于添加企业微信的驱动力最大。而细分数据显示，大R用户群体（按年充值5万元以上划分）相对于其他层级付费用户，对于VIP服务的偏好明显更普遍（选项普及率达到2倍以上）。

　　因此，企业可以设置私域专属的礼包或活动，来引导用户加入企微并保持活跃，而针对大R玩家，还可以更强调增值服务来加强驱动力。

　　某知名 IP 卡牌类 RPG 游戏，需要将 6 万名充值玩家加入企微私域进行长期维护，之前采用了游戏内定向推送的方式，但打开率和转化率均不理想，调整方案如下：