2025年国内小游戏市场规模约为610亿元，同比增长 22%，预计2026年市场规模将突破700亿元。
小游戏增速从2024年64.47%回落至2025年的22%，意味着行业从流量红利驱动的粗放增长阶段，正式迈入存量竞争下的精细化运营阶段。
尤其在买量领域，市场环境日益复杂：入局厂商增多、买量成本飙升、平台规则多变，导致盈利压力显著上升。在此背景下，如何洞察小游戏买量大盘、打造可持续盈利的产品，已成为厂商重点关注的课题。
近日，DataEye研究院发布了《2025年度小游戏买量数据报告》（以下简称《报告》）。《报告》系统梳理了小游戏买量数量、类型与素材情况，并结合多个案例展开分析，呈现出一幅具体、透明的小游戏买量全景图。以下截取《报告》部分章节进行解读，以期为小游戏厂商提供参考与启发。
头部社交平台月活用户达5.7亿，《无尽冬日》《开运麻将》月活超5000万
市场活力的根基，建立在持续扩大的用户规模与不断深化的使用习惯之上。目前国内市场两大主流平台（微信、抖音）领衔国内小游戏行业发展。
2025年8月数据显示，头部社交平台（微信）的小游戏月活用户已达5.71亿，（抖音）短视频平台月活约1.71亿。对比2025年5月的数据，短视频平台的月活增速惊人，涨幅超44%。
用户不仅来得更多，也停留得更久。数据显示，小游戏行业人均单日使用时长增至24.6分钟，增幅27.2%；启动次数约5.1次，用户黏性在碎片化场景中悄然生长。
产品格局随之发生变化。微信平台上，月活头部阵营分层，SLG与混合玩法领跑，休闲经典持续稳固基本盘。基本呈现出老牌稳固，中重度产品竞争激烈的态势。
例如2025年8月，《无尽冬日》以超过5000万月活、105%的同比增长，与《寻道大千》等老牌产品共同托起中重度游戏的基本盘。
抖音生态则呈现另一番面貌，《开运麻将》以5623万月活领跑，《芒果斗地主》《猪了个猪》《抓大鹅》等益智类产品月活亦跃入千万级。其“内容种草-即点即玩-社交裂变”的闭环模型，证明了短视频流量与轻量玩法之间的高效转化。
小游戏日消买量费用超1.4亿，在投游戏激增54%，投放素材量达5000万
买量市场正经历一场不可逆的结构性迁徙。《报告》显示，目前三大媒体平台，小游戏日消耗买量费用已达1.44亿元，IAA日耗约2400万，占消耗大盘的16.6%。
2025年小游戏在投游戏数约5.1万款，同比激增54%，与手游APP赛道5.2%的缓慢增长（约2.2万款）形成鲜明对比。低开发成本、无需下载的便利性，叠加平台流量扶持，使小游戏成为广大开发者，尤其是中小团队的新兴主场。
具体来看两大主流平台在投游戏数量分布。抖小（抖音小游戏平台）在投游戏数高达1.9万款，同比增长近70%。微小（微信小游戏平台）在投游戏数达3万款。《报告》认为，未来在投游戏数增速放缓但规模持续扩大，行业进入“存量竞争+增量拓展”阶段。
细分至月度，微信小游戏月度投放游戏总数从1月的11334款增长至12月的12511款，全年增长10%。其中，IAA游戏数全年增长18.05%，Q4每月连续突破9000款，成为增长核心引擎。
IAP+混变游戏数全年微降10.27%，5月达峰值3304款后逐步调整，年末保持在2700-2900区间。IAP+混变占比则从27.06%降至22.00%，中重度长线精品化产品站稳市场，劣质产品逐渐掉队。
抖音小游戏平台中，IAA小游戏从1月6007款稳步增长至11月10535款，累计增幅达75.4%。市场需求红利持续释放，下沉市场与中老年用户占比高，这类用户偏好零付费门槛的轻量化玩法，为IAA产品供给提供广阔空间。
IAP+混变小游戏1-6月缓增至3427款峰值后，下半年稳定在3000款左右，抖音IAP+混变赛道已形成成熟竞争格局，热门品类集中于SLG、仙侠等，新游需差异化创新才能立足，导致厂商上新更趋谨慎。
在投小游戏数量飙升外，企业的战场重心同时向内容创作倾斜。《报告》显示，2025年小游戏行业投放素材总量突破5000万组，同比增长97%，规模已与手游APP基本持平。随着国内用户碎片化忽略以及大厂战略倾斜，未来小游戏投放规模或将进一步超越手游APP。
在行业快速发展的背景下，微信小游戏和抖音小游戏在投放素材总量均呈现高速增长。前者同比增长45%；后者总投放素材量超过3000万，同比增长153.9%，远超行业平均增速。
微小IAP+混变素材占绝对主导，AI生成素材占比直逼真人，效率提升2-3倍
素材量的狂飙并非简单堆砌，其背后是竞争维度从“数量”向“质量”的跃迁。《报告》显示，微信小游戏单月素材量从1月152.46万份增至12月256.83万份，整体涨幅68.4%，5月以285.82万份创下峰值。
IAP+混变素材占绝对主导，全年占比稳定在80%左右，12月达206.06万份，是IAA素材量的4倍。可见，微信小游戏已向混合变现模式深化，形成了以混合变现主导，驱动IAP+混变素材高投放态势。
抖小亦然，呈现了“IAA主导扩张、IAP+混变快速崛起”的市场格局。IAA小游戏全年投放量持续走高，尤其7-10月爆发式增长，10月投放素材量429.8万，是今年抖小持续扩张的主力军。IAP+混变小游戏在Q2爆发增长，5月投放素材量达267万，而在Q3、Q4呈现高位波动。
在素材投放使用效率上，微信小游戏在2025年投放素材平均使用天数小幅提升至5.4天。在投放素材上，线%。需要注意的是，AI生成素材占比已逼近真人素材。
例如，三七互娱旗下小游戏《生存33天》，数据显示，2025年12月相关AI素材产量占比41%，而消耗占比34%。
更重要的是，世界观故事类素材在传统流程耗时约为8天，而相关AI素材产出用时仅2天，整体效率提升2-3倍。可见，AIGC不再是辅助工具，而已进阶为买量竞争力的核心组成部分。
内容层面的变革同样剧烈。题材格局中，现代题材异军突起，在投产品数暴涨52.23%，成为绝对主流；魔幻、末日、战争、科幻等中重度题材随SLG、MMO品类的兴起保持20%以上增长。传统IP题材则因过度开发陷入同质化困局。
一个有趣的反差是，尽管现代题材产品数量占优，但买量素材榜仍由传奇、魔幻、仙侠等传统中重度题材主导。其中，传奇题材以171款占据投放素材榜TOP500近三分之一（34.2%），与魔幻、仙侠、三国合计占据TOP500榜单超70%的份额，反映出高付费潜力品类在买量投入上的坚决。
玩法赛道则上演着冰与火之歌。消除类产品以91.34%的同比增幅和超6000款的在投数量成为增长冠军，其“中度化”演变通过强化关卡设计与反馈机制，有效延长了用户生命周期。相反，卡牌玩法因模式固化与买量成本高企而大幅收缩。
市场集中度进一步提升，投放素材TOP500产品中，TOP3玩法（MMORPG +放置+卡牌）合计占比达70.6%，头部厂商凭借研运一体能力把控大局。
《报告》认为，游戏厂商未来的突破口或在于“玩法融合”，MMORPG+放置、卡牌+策略、塔防+二合等复合形态正成为满足用户即开即玩与深度体验双重需求的新范式。
不同细分赛道在2025年呈现出截然不同的生存逻辑。策略SLG赛道热度攀升，在投产品数增长38.8%，买量素材于暑期档达到峰值。“轻量化操作+重度策略”的组合深受青睐，头部厂商如B站（《三谋》）、三七互娱（《霸业》）等加速入局。
《报告》举例，点点互动旗下小游戏《奔奔王国》，该游戏于2025年8月末上线微信小游戏平台，通过“测试-优化-放量”的渐进式策略，以轻度玩法包装降低获客成本，印证了理性投放趋势。
模拟经营类则在产品数收缩25.3%的背景下，凭借素材多样性与垂直细分守住阵地。目前，该游戏赛道已分化出古风经商（《叫我大掌柜》）、怀旧养成（《时光杂货店》）、模拟+SLG（《时光大爆炸》）等垂直方向，不同细分领域需要差异化素材匹配目标用户，带动素材多样性提升。
例如，三七互娱发行的《时光大爆炸》凭借图片素材为主，视频素材为辅的克制投放，稳健跻身畅销榜TOP5，说明优质内容本身即是高效的流量引擎。
放置开箱与传奇RPG赛道则生动演绎了“存量博弈”的涵义。两者素材量波动幅度分别高达80%与140%，而在投产品数保持相对稳定。这揭示出头部格局固化后，竞争焦点已非单纯铺量，而是转向玩法微创新、合规化调整与破圈尝试的效率比拼。
例如《英雄没有闪》在素材层面上采用诙谐小剧场的引入形式，点题“英雄没有闪”，提升用户兴趣；结合3D立体动画传达游戏制作质感；强调 轻松获得装备 等利益点吸引用户。而《烈焰觉醒》则靠视频素材与福利展示突出重围。
纵观2025年小游戏买量图谱，一条主线愈发清晰：流量红利窗口正在收窄，但市场天花板仍远未触及。增长引擎已从平台流量自然增长，切换为存量用户的深度运营、内容价值的持续创造与跨平台生态的精细适配。直播、社交、内容衍生与多端协同，将成为行业破局的下一组关键词。